Spiritourisme à travers la France
Débarrassés de l’image surannée du digestif de grand-papa, les alcools de terroir ouvrent leurs domaines aux visiteurs. dossier réalisé par olivier bompas
Avec plus de 120 distilleries ouvertes au public et une vingtaine de musées, les producteurs de spiritueux ont emboîté le pas aux vignerons, qui ont depuis longtemps inventé l’œnotourisme avec les routes des vins, l’accueil dans les domaines et les manifestations festives au cœur des vignobles. Les responsables de la Fédération française des spiritueux sont formels autant qu’enthousiastes : «Les visites de sites permettent de découvrir un fabuleux patrimoine culturel gastronomique et paysager, ancré dans les territoires, et qui attire désormais plus de deux millions de visiteurs par an!» Un nouveau mot est apparu: le «spiritourisme». Une façon ludique et instructive de faire redécouvrir les spiritueux français, de métropole et d’outre-mer, remis au goût du jour depuis quelques années grâce àl a mixologie, l’art de confectionner des cocktails. Parmi les plus impliqués dans cette petite révolution, les producteurs de cognac. Grande eau-de-vie de dégustation, le cognac est historiquement un produit d’exportation, relativement peu consommé en France, et essentiellement comme digestif – terme que les moins de 20 ans sont peu nombreux à connaître. Claire Caillaud est la directrice de la communication de l’appellation :«On a pris conscience, il y a déjà quelques années, qu’il fallait faire évoluer l’image. II est vrai que les barmen nous y ont beaucoup aidé. On a commencé avec la création d’un cocktail, le Summit, il y a plus de dix ans, ça a permis de lancer une dynamique. Et le spiritourisme est un très bon moyen pour faire passer ce message de modernité. »
Le Bnic (Bureau national interprofessionnel du cognac) vient tout juste de lancer le programme Explore Cognac, qui réunit, outre les marques de l’appellation, toutes les entreprises en lien avec le cognac, et qui propose des « expériences touristiques » propres à valoriser la production locale et son patrimoine. «Dès lors que le cognac est mis en valeur, tout le monde peut nous rejoindre. Ça va du chocolatier au bar à cocktails, explique Claire Caillaud. Jusque-là, il existait des offres, mais elles étaient dispersées. Dorénavant, on fédère. »
Alambic. En même temps que le spiritourisme se développe, l’offre s’étoffe. Le petit musée familial, avec le vieil alambic du grand-père attenant à la boutique, ne suffit plus pour attirer les visiteurs. Selon Philippe Jouhaud, coprésident de la commission communication du Bnic et directeur commercial et marketing de Château de Cognac, «ily a deux attentes d’histoire de la marque et le savoir faire, d’abord, puis la découverte du patrimoine, les activités de plein air, ensuite. Avec le cognac, on a beaucoup de chance, on allie la vigne et la distillation, on est à la fois sur l’œno et le spiritourisme». Une alliance qui devrait séduire les esthètes éclairés ■
